エクセルの「What-If分析」を使えば、いくつかのシナリオをシミュレーションすることができます。

今回は、リスティング広告をシナリオ分析してみます。

 

広告のデータを用意

次のような、リスティング広告のデータがあります。

  • 売上単価:7000円
  • コンバージョン数:5件
  • クリック数:1342
  • クリック単価:70円(ディスプレイネットワークを含む)
  • コンバージョン率:0.37%
  • ROAS:37.3%

はっきりいって、成績は良くありません。

コンバージョン率も低くいです。

ちなみにいっておきますと、ROASが100%切っているので完全な赤字に見えますが、実はこれ、LTV(ライフタイムバリュー)を含めてませんので、こような数値になっております(つまり、初回のみの価格)。

ですので、リピートを含めた一人あたりの総売上の平均にすると、また数値が違いますのであしからず。

 

ROASについては

リスティング広告運用で絶対知っておくべき3つの指標/CAP、ROAS、ROIとは?

LTV(ライフタイムバリュー)については

エクセルを使った新規集客分析法

 

2つのシナリオ

では、この数値を改善すべく、コンバージョン数を2倍にした場合、次の2つのシナリオが考えられます。

  1. 初回単価を下げ獲得数を2倍にする(クリック数とクリック単価は同じ)
  2. クリック単価を上げクリック数を増やして2倍にする(初回単価は同じ)

このとき現状と比べ、それぞれの数値がどのように変化するかシミュレーションしてみます。

 

「現状」のシナリオを作成

シミュレーションの前に、比較しやすいよう現状の数値を登録しておきます。

「データ」→「What-If分析」→「シナリオの登録の管理」

 

シナリオと登録の管理のパレットを開き、「追加」ボタンをクリックし、

 

「シナリオの追加」パレットを開きます。

「シナリオ名」に「現状」と入れ(シナリオ名は自分の分かる名前で)、「変化させるセル」に「売上単価」「コンバージョン数」「クリック数」「クリック単価」のセルを選びます。セルを複数選ぶときは、「Ctrlキー」を押しながらクリックします。

各項目を入力したらOKボタンを押します。

 

「シナリオの値」パレットが出てきますが、このシナリオは現状の状態ですので、数値を変化させずにOKボタンをクリックします。

 

これで、現状のシナリオが登録されました。

 

初回単価を下げ獲得数を2倍にするシミュレーション

では次に、初回単価を下げ獲得数を2倍にする(クリック数とクリック単価は同じ)シナリオを入れていきます。

「シナリオの登録と管理」のパレットから、追加ボタンを押します。

 

「シナリオの追加」で「シナリオ名」を入力し(シナリオ名は自分でわかるもの)、「変化させるセル」はそのままにして、OKボタンを押します。

 

「シナリオの値」パレットを開かれるので、「変化させる値」を入力します。このシナリオは「初回単価を下げ獲得数を2倍にする(クリック数とクリック単価は同じ)」ですので、「売上単価」と「コンバージョン数」を変化させます。このケースでは、売上単価を5000円まで引き下げて、コンバージョン数が10に増えたケースをシミュレーションしてみます。

 

単価下げバージョンのシナリオが登録されました。

 

シミュレーション結果

では、単価下げバージョンをシミュレートしてみます。

シナリオの「単価下げバージョン」を選択して「表示」を押します。

すると数値が変化しました。

単価を下げてコンバージョン数をアップすることで、ROASがアップしました。

ということは、現状の売上単価で集客するよりも、単価を下げて獲得数を増やした方が、全体の利益はアップするということです。

コンバージョンアップのため、集客用の単価を下げるのを検討してみるべきでしょう。

 

感度分析でROASを算出する方法

ちなみに、コンバージョン数が同じで、単価を変化させることでのROASの変化を知りたい場合も、「What-If分析」を使えば簡単に数値を求めることができます。

まず、適当なセルに、ROASの数値のセルが表示されるようにします。

 

次に横軸(行)に単価(今回は1000円単位)、縦軸(列)にコンバージョン数を入れます。

 

対象範囲をドラッグして選択した後、「データ」→「What-If分析」→「データテーブル」を選びます。

 

すると「テーブルデータ」が開かれるので、基準となるセルを入力します。行は単価のセル、列はコンバージョン数のセルを入力します。

入力したらOKボタンを押します。

 

すると、各単価ごとのROASが求められます。

 

クリック単価を上げクリック数を増やして2倍にするシミュレーション

次は、クリック単価を上げクリック数を増やして2倍にする(初回単価は同じ)のシナリオを作ります。

「データ」→「What-If分析」→「シナリオの登録と管理」→「追加」で、「シナリオの追加」パレットを開き、シナリオ名を入れます。

このシナリオは「クリック数増加バージョン」とします。

 

シナリオ名を入れたら「シナリオ値」の変更をします。このシナリオは「クリック単価を上げクリック数を増やして2倍にする(初回単価は同じ)」ですので、コンバージョン数、クリック数、クリック単価の値を変更します。

コンバージョン数を10にするために、クリック単価を20円増やし、クリック数を1800まで増大させたという設定で、シミュレーションします。数値を入力したらOKを押します。

 

シミュレーション結果

クリック増大バージョンというシナリオが登録されました。「表示」をクリックしてシミュレーション結果を見ます。

 

獲得単価(CPA)は下がり、ROASは上がりました。しかし、広告費用も同時にアップしたので、広告費用に見合った集客かを考えなくてはいけません。

 

このように、エクセルの「What-If分析」を使えば、良い、悪い、普通などのシナリオを作ってシミュレーションすることができます。

 

まとめ

今回は、実際にリスティング広告に出稿しているランディングページのデータを使って、シナリオ分析をしてみました(数値は少しいじってます)。

このようなシミュレーションをすることで、どの部分を変えることで、集客の費用対効果がどうなるのかを割り出すことができます。

そういうことがわかればこそ、的確な(少なくとも外れのない)マーケティング戦略を選択することができます。

絶対にやってはいけないこと。

それは、えいやあで何の目安もなく決めてしまうことです。

エクセルの「What-If分析」を使って、間違いのない戦略を採用しましょう。


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